树立品牌意识，建设一支高效率招生团队

杨进发

（浙江广厦建设职业技术学院，浙江 东阳  322100）

摘  要：招生宣传过程，实质上就是营销过程，品牌推广过程。为了搞好品牌推广，就必须采取切实有效的措施，打造一流的招生团队，培育良好的团队精神。

关键词：招生宣传  品牌意识  团队  建设

Building up Brand Awareness, and Constructing 

A Highly 

Efficient Enrollment Team

Yang Jinfa

(Guangsha College of Applied Construction Technology, Dongyang322100, Zhejiang)

Abstract: The process of enrollment and publicity, in essence, is a marketing and brand promotion 

process. In order to do a good job in promoting brand, we must take practical and effective measures 

to create first-ClASs enrollment team, and cultivate good team spirit. 
Keywords: enrollment and publicity; brand awareness; team; construction

通过多年的招生实践，我们基本构建起一种符合民办高职院校实际的招生模式，形成一支能吃苦耐劳，有一定战斗力的招生宣传队伍。招生宣传过程，实质上就是营销过程，品牌推广过程。因此，在市场营销网络基本稳固，品牌形象进一步推广的前提下，打造一流团队是事关招生工作成败的关键所在。我们试从品牌推广的角度，分析当前的招生形势，强调团队建设的重要性，并就招生团队建设发表几点粗浅看法。

1  招生宣传实质是营销过程，品牌推广过程

经过6年的招生实践，我们主要在以下四个方面取得了成功：一是基本构建起符合民办高职院校实际的招生模式。我们坚持以诚信为原则，以就业为导向，以责任制为龙头，以生源基地为基点，人责到位，巧构网络；运用有效宣传手段，做到“进三门”（进校门、教室门、寝室门）、“见三面”（见考生面、家长面、班主任面），真正以自身所具有的品牌优势吸引考生，不断提高生源质量，为学院的长足发展，提供了可靠的生源保证。二是建立起较为稳固的省内外生源基地。据统计，2007年我院省内生源遍及全省82个县（市）的750多所学校，其中有10人以上生源的学校98所，5人以上生源的学校277所。三是学院的品牌越来越为广大考生、家长和社会所认同。四是基本形成一支能吃苦耐劳，有一定战斗力的招生宣传团队。

随着条件的不断成熟，今后的招生工作要进入理性招生阶段。所谓理性招生，有两层涵义：一是要从理论层面对招生工作进行总结和探讨。主要是要对招生宣传的实质进行认真、深入地研究探讨，真正认识其实质，认识招生宣传就是品牌推广这一论断。二是于招生实践中，要理智地推进各项工作，化解各种矛盾，克服种种困难。主要是要按照学院统一部署，加强培训，培育团队精神，建设学习型招生团队。

1.1  品牌和品牌推广

品牌的定义有多种。有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。这说明品牌是一个复合概念，由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 著名学者陈放认为，所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者心里，可这品牌又为企业所有。 品牌是产品或企业核心价值的体现，是质量和信誉的保证。

品牌推广指对品牌采取各种措施，使社会和更多的消费者了解与熟悉品牌的工作过程。其中，主要是为了使消费者加强品牌意识，提高品牌知名度。一个完整、成功的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一个阶段，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度。第二个阶段，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度。第三个阶段即品牌维护阶段。在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。其中，品牌宽度就是指品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 品牌深度就是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 

1.2  招生宣传的实质就是品牌推广

教育是一种服务业，其产品就是服务，当然能形成自己的品牌。世贸组织关贸总协定将教育列为12个服务贸易大类中的一个，并规定教育服务贸易与其他类服务一样，存在跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动等四种服务提供方式。也就是说教育服务产品具有其他类服务产品一样的属性。

招生宣传实质上是一种营销行为，而不是采购行为（有人以为我们在采购学生）。招生宣传过程，就是营销的过程，就是宣传我院形象，推广广厦教育品牌的过程。

尤其是民办高职院校，大多数民办高职都是由著名企业创办。从品牌的角度分析，他们是企业品牌的延伸，例如，吉利大学是吉利汽车品牌的延伸，广厦学院是广厦品牌广厦建筑和房产的延伸。这种品牌优势具有以下特征：（1）市场定位清晰。如广厦品牌，它以建筑房产为主要特色。因此，其品牌延伸即广厦教育，也有较清晰的市场定位，其专业是以建设类、房产类为主。吉利以汽车制造维修为主。（2）品牌宽度较大。品牌的宽度是指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；吉利主要集中在浙江、北京；中国广厦品牌主要在浙江、重庆、北京、西安、安徽及南京等。（3）美誉度较高。多数民办高职的举办者是当地乃至省内、国内的著名企业。

我们广厦学院的品牌，主要包括学院的从严治院理念，以育人为中心、精心构筑全员育人格局的管理模式，根据企业需要设置专业、深化教改、走质量兴院之路，以及一流的校园环境、优质的行政后勤服务及特色鲜明的校园文化等。

1.3  如何在招生宣传中推广学院的品牌

寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。具体应做到以下几点：（1）发挥品牌优势，进行正确市场定位。当今招生竞争异常激烈，招生宣传中应该为自己找到恰当的市场位置，以达到出奇制胜的目的。这就涉及市场定位的问题。要根据教育消费者对于教育服务产品属性的重视程度，给自己院校的教育服务产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一层面的消费者营销，以利于与其它院校进行竞争。目的在于为自己的教育产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需要和偏爱。如广厦建筑、越秀外语、吉利汽车等。（2）利用品牌宽度，较大地覆盖市场。品牌的宽度，指品牌核心区所能控制的市场范围。如广厦在浙江省内的市场主要在杭州、温州、宁波、金华等地市。我们就利用广厦在杭州、温州、宁波、金华的品牌知名度，迅速覆盖这些地方的招生市场，尤其是杭州市，我院的招生形势一年比一年好。这是我院利用品牌宽度拓展招生市场一个成功的例子。（3）依托品牌形象，培养稳固忠诚的客户。品牌形象包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。常用以度量品牌形象力的指标有两个：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。品牌光有知名度是不够的，必须有美誉度。而美誉度靠的就是那些看似平凡的东西：客户服务，产品质量，方便程度等，其最核心的是一种文化，是靠长期的广告策略、宣传策略培养起来的客户的忠诚。要在一定区域内，培育一批忠诚的客户。（4）以品牌文化为宗旨，构成能打动目标消费者、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

2  建设一支高效率的招生团队

2.1  正确把握团队的概念

    团队是由员工和管理层人员组成的一个共同体。它合理利用每一个成员的知识和技能，协同工作，解决问题，达到共同的目标。团队的构成要素可概括为5P，分别为目标、人、定位、权限、计划。（1）目标(Purpose)。团队应该有一个既定的目标，为团队成员导航，知道要向何处去；没有目标，团队就没有存在的价值。团队的目标必须跟组织的目标相一致。此外，还可以把大目标分解成若干小目标，具体分到各个团队成员身上，大家合力实现这个共同的目标。同时，目标还应该有效地向大众传播，让团队内外的成员都知道这些目标。（2）人(People)。人是构成团队最核心的力量。3个(包含3个)以上的人就可以构成团队。目标是通过人员具体实现的，所以，人员的选择是团队中非常重要的一项工作。在一个团队中可能需要有人出主意，有人定计划，有人实施，有人协调不同的人一起去工作，还有人去监督团队工作的进展，评价团队最终的贡献。不同的人通过分工来共同完成团队的目标。在人员选择方面，要考虑人员的能力如何，技能是否互补，人员的经验如何。（3）团队的定位(Place)。团队的定位包含两层意思：团队的定位指团队在企业中处于什么位置，由谁选择和决定团队的成员，团队最终应对谁负责，采取什么方式激励下属?个体的定位指作为成员在团队中扮演什么角色，是订计划还是具体实施或评估?（4）权限(Power)。团队当中领导人的权利大小跟团队的发展阶段相关，一般说来，团队越成熟领导者所拥有的权利相应越小，在团队发展的初期阶段领导权是相对比较集中。（5）计划(Plan)。计划包括目标最终实现所需要的一系列具体的行动方案，可以把计划理解成目标的具体工作的程序。工作按计划进行，保证团队完成目标的进度。只有在按计划操作下团队才会一步一步地贴近目标，从而最终实现目标。

2.2  加强团队建设的重要意义

首先，管理实践表明，如果某种工作任务的完成需要多种技能、经验，由团队来做通常比个人要好。它有助于组织更好地利用员工的才能，尤其在变化急遽的环境中，团队比传统的部门结构或其他形式的稳定性群体更灵活，反应更迅速。此外，团队能够促进员工参与决策过程，有助于增强组织的民主气氛，提高员工的积极性。全世界卓有远见的企业家和管理者都已认识到，团队管理是企业人力资源管理中不可缺少的重要工作，团队精神是企业发展强大的内在动力，会极大地提高工作效率，给企业带来巨大的效益。在现代企业里，个人力量如果不能在一个“团队”中发挥出来，恐怕难成大事。而在一个团队导向的环境里，员工可以分享到组织成功的喜悦。因为，作为团队的一员，和组织里的同事一起工作，产生期待的结果是任何一个员工都最为兴奋或欣喜的事情。即使该位员工属于一个特定的部门，有详尽的工作描述，但如果他与组织里的其他同事一起去完成特定的工作目标，有一个远景目标驱使他的行动，通过他与其他同事的共同努力推动远景目标的实现，都将使员工莫大兴奋。这就是团队导向的组织所产生的效果。

2.3  采取切实有效措施，建设一支高效率招生团队

首先，要培育团队精神。所谓团队精神，就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。团队精神是组织文化的一部分，良好的管理可以通过合适的组织形态将每个人安排到合适的岗位，充分发挥集体的潜能。如果没有正确的管理文化，没有良好的从业心态和奉献精神，就不会有团队精神。团队精神能使员工齐心协力，拧成一股绳，朝着一个目标努力。可以通过对群体意识的培养，通过员工在长期的实践中形成的习惯、信仰、动机、兴趣等文化心理，来沟通人们的思想，引导人们产生共同的使命感、归属感和认同感，反过来逐渐强化团队精神，产生一种强大的凝聚力。团队精神要靠员工自觉地要求进步，力争与团队中最优秀的员工看齐来形成。通过员工之间正常的竞争可以实现激励功能，而且这种激励不是单纯停留在物质的基础上，还能得到团队的认可，获得团队中其他员工的尊敬。团队精神所产生的控制功能，是通过团队内部所形成的一种观念的力量、氛围的影响，去约束规范，控制职工的个体行为。这种控制更为持久，更有意义，而且容易深入人心。其次，要加强沟通和协作。要使团队成员了解团队的工作流程。了解组织发展的每一个阶段，理解自己的角色及所负的职责。团队成员之间彼此能开诚布公的沟通，遵守团队制订的规范或制订的制度，如冲突的解决、少数服从多数的决议和会议管理，能提出一些多样化的观点供决策层参考。组织能及时提供重要的市场信息，统一团队解决问题的有关方法、流程改善、目标确定和绩效评定。第三，要加强培训。要构建学习型团队，通过拓展培训增强凝聚力。培育团队文化，增强团队的战斗力。真正建设起一支高效率地招生团队。第四，要建立长期有效的评价激励机制。建立科学合理，适合高职院校招生实际的评价激励机制，这是确保招生团队长期稳定和有效经营的前提和关键。在这方面我们已经建立起一整套考核评价制度，并为实践证明是确实行之有效的。当然，还需要在今后的实践中不断加以完善。

总之，要搞好招生工作，必须树立品牌意识和团队意识，采取切实有效的措施，培育团队精神，打造出一支高效率的招生团队。

参考文献：

[1] 陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002.

[2]余阳明，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[3]宋玉锋.品牌推广“三元论”[DB/OL].http://www.globrand.com.