试论中国商业银行市场营销的战略重点

四川大学经济学院  余永强*

摘 要：在当今全球化和新经济浪潮的席卷下，商业银行作为企业本身，在追求利润最大化的目标指引下，越来越注重市场营销及其相关战略战术。而中国商业银行的市场化经营历程较短，在营销过程中还存在着诸多的不足，因此各家商业银行应该在明确当前的市场营销战略重点的基础上，制定实施符合自身情况的营销战略工程。

关键词：商业银行   市场营销   战略重点 

在中国加入WTO的背景下，分析商业银行营销的相关问题对于指导中国商业银行制定可行而有竞争力的营销战略具有非常重要的意义。本文拟从商业银行市场营销的内涵、中国商业银行市场营销战略的现状和未来战略选择入手，研究中国商业银行市场营销发展的战略重点，明确商业银行形成自身竞争力的主要发展方向。

一、商业银行市场营销概述

商业银行市场营销所要研究的基础内容大体上与其它企业一样，也包括营销战略和营销战术两大部分。属于营销战略的有“4P”，即：探查(Probing)，即了解市场的脉搏，探测市场的重要部分及特点，进行市场调研，这是市场营销的起点；分割(Partitioning)，即在市场调研的基础上，把整个市场化分为若干个“子市场”，即市场细分；优先(Prioritizing)，在市场细分后选择主攻目标市场，分析主要客户群能给银行带来收益，不仅是眼前利益，还必须考虑长远利益；定位(Positioning)，根据客户对某种产品的重视程度，给自己的产品确定一个特定的市场定位，为银行的产品创造一定的特色，树立某种形象，赢得客户的好感和偏好。属于营销战术的“4P”，即：产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。这四个因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。它们的关系可表述为：如果银行开发出了适合客户需要的“产品”，制定出客户愿意接受并富有竞争力的“价格”，寻找到使产品尽快地接近和达到客户可及的“地点”上市，并辅之以适当的“促销”活动，积极宣传并吸引客户接受其产品，那么银行就会获得营销活动的成功。

尽管银行所研究的市场营销的基本内容与一般企业无太大差别，但是由于银行业所提供的产品和服务具有“产品和服务不可分、无差异、安全优先”等方面的特殊性，使之既不同于工业制造的消费品，也不同于一般性服务行业所提供的服务，因此银行业的市场营销具有一定的特殊性，使得它比一般企业营销更为复杂。商业银行的营销人员既要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业自身的具体特点，不断拓展市场营销的新思路。

二、中国商业银行市场营销的缺陷

随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃。四大国有银行和新兴股份商业银行在过去的若干年时间内都已制定了自己的发展、营销(经营)战略，但是如果认真分析中国商业银行的营销战略，可以看到存在着以下一些问题：

（一）对市场营销认识不够深入，营销重点存在偏差

问题主要集中体现在还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，不愿作更深入的市场调研，不愿主动开拓新业务，常常埋怨其它同行抢了自己的市场份额；在经营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。而且在实际业务活动中，往往是立足于应付客户需要，而缺乏开拓新兴业务领域的意识。这导致中国商业银行的营销重点一直停留在对现有市场和客户资源的争夺上，缺乏用战略眼光来审视当前的市场营销战略重点及其发展方向。

（二）各银行营销战略基本趋同，缺乏鲜明个性和互补性

从各银行的营销战略中可以看到：在市场区域定位上，大都以大中城市、沿海开放城市、经济发达地区为其主攻市场；在目标客户的选择方向上，多以大项目、国有大型企业、大型股份制公司为其主要的目标客户。这反映出中国商业银行在制定营销战略时，没有很好地对营销环境、竞争对手和自身优势等各方面的情况进行分析，也就没有制定出适合自己、具有鲜明个性、能够取得竞争优势的营销战略。这种趋同的战略造成某些领域的竞争非常激烈，而某些市场有需求却无人去服务，而各银行也不能形成自己鲜明的特色和更具专业优势的竞争能力。

（三）营销战略实施过程中缺乏有效的计划和步骤措施

国内银行的营销战略实施过程，一般都表现为具体的独立行为，缺乏对战略的整体实施计划和具体的步骤安排，不能把各种营销活动整合为一个体系，这一方面使银行行为显得很游离，不利于维持客户的信心和忠诚度；另一方面单一的营销行为也易于被竞争者模仿，从而使营销战略的效果大打折扣。

三、中国商业银行市场营销的战略重点

当前中国商业银行正面临着空前的压力和挑战，业界对此应有足够的认识。面对挑战，商业银行应在加紧解决体制问题的同时未雨绸缪，切实加强营销战略研究，应对即将到来的激烈竞争，这不仅仅是哪一家银行的生存问题，更是关系到中国商业银行整体竞争力提高和中国金融体制改革总目标实现的大问题。笔者认为，针对中国银行业当前的营销发展状况，国内商业银行的营销战略体系应更加强调以下重点内容：

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